Mehr als acht Messeziele formulieren deutsche Unternehmen im Durchschnitt für eine Ausstellungsbeteiligung. Die fünf wichtigsten sind laut der Branchenstudie „AUMA Messe-Trend“ Stammkundenpflege (von 90 Prozent der Aussteller genannt), Bekanntheitssteigerung, Neukundengewinnung, Produktpräsentation und Imageverbesserung. Erst dahinter folgen Verkaufs- und Vertragsabschlüsse. Ob und wie ein Unternehmen seine Messeziele erreicht, hängt maßgeblich von deren Formulierung und Priorisierung ab.
Eine Messebeteiligung stellt ein erhebliches Investment im Marketing-Mix dar. Das soll sich rentieren, sprich adäquate Ergebnisse bringen. Das verleitet dazu, viele – zu viele – Marketing-Ziele gleichzeitig erreichen zu wollen und den Messeauftritt damit zu überfrachten. Dies kann den Besucher überfordern und zu einer Verwässerung des Gesamtbilds führen. Daher sollten ausstellende Unternehmen im Vorfeld ihre Ziele in vier Sparten formulieren:
Kontaktziele: Wer soll angesprochen werden?
Kommunikationsziele: Welche Botschaften sollen transportiert werden?
Präsentationsziele: Was soll gezeigt werden?
Vertriebsziele: Wieviel soll zu welchen Konditionen verkauft werden?
Darüber hinaus können weitere strategische Messeziele relevant sein, beispielsweise Imagewirkung, Networking oder Mitarbeitermotivation. Überlegen Sie genau, welche Messeziele Ihr Unternehmen erreichen will und gewichten Sie diese. Was hat Priorität, worauf soll der Fokus gerichtet sein? Welche Ziele spielen vielleicht eine eher untergeordnete Rolle? Wie lassen sich die Ziele bei der Standplanung realisieren? Je weniger Botschaften transportiert werden, desto größer ist die Chance, dass diese auch wahrgenommen und verinnerlicht werden.
Bei der Formulierung von Messezielen sollte grundsätzlich zwischen quantitativen und qualitativen unterschieden werden. Erstere sind konkret messbar, etwa das Besucheraufkommen, die Verkaufszahlen oder Kundenkontakte. Qualitative Ziele hingegen können, wenn überhaupt, nur schwer erfasst werden; zum Beispiel die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, eine Verbesserung der Kundenbindung, die Wahrnehmung von Botschaften, oder ein Imagegewinn. Soll nach dem Messeauftritt eine Bilanz dessen Erfolg bewerten, empfiehlt es sich, vornehmlich quantitative, weil evaluierbare Messeziele zu formulieren. Qualitative sind eben schwer greifbar und eher gefühlt erreicht oder nicht erreicht worden.
Bei der Planung gibt die so genannte SMART-Formel Hilfestellung:
Spezifisch: Ihre Ziele müssen so präzise wie möglich definiert sein.
Messbarkeit: Legen Sie Erfolgskriterien fest, um nach der Messe überprüfen zu können, ob die entsprechenden Ziele erfüllt wurden.
Attraktiv: Die Messeziele sollten positiv beschrieben werden und dadurch für alle Beteiligten erstrebenswert sein.
Realistisch: Ihre Ziele müssen erreichbar sein, damit Mitarbeiter auch gewillt, überzeugt und motiviert sind, diese zu erreichen.
Terminiert: Es muss ein konkreter Zeitrahmen definiert werden, in dem die Ziele erreicht werden sollen.
Die erwähnten Ziele beziehen sich allesamt auf den eigenen Messestand. Über den sollte man bei einer Leistungsschau aber ruhig auch mal hinausschauen. Um zu sehen, wie Wettbewerber sich präsentieren, welche neuen Konkurrenzprodukte auf den Markt kommen und welche anderen Innovationen oder auch Trends Thema sind. Auch der Erfahrungsaustausch kann Intention einer Messeteilnahme sein. Stellen Sie für diese allgemeinen Ziele separate Mitarbeiter ab – es kann sich lohnen!
Eine Messe endet nicht mit Tore-Schluss, sondern erst, wenn die Nachbereitung abgeschlossen ist. Diese erfordert nochmal vollen Einsatz – und eine ehrliche Evaluierung. Nur so lässt sich eine Messebeteiligung monetarisieren. Schönmalerei und Augenwischerei sind tabu, schließlich ist die Bilanz der vergangenen Messe gleichzeitig die Optimierung der folgenden.
Beantworten Sie aufrichtig und schonungslos, ob und inwieweit die im Vorfeld formulierten Messeziele letztlich erreicht wurden und wo dies und aus welchen Gründen vielleicht nicht so gelungen ist. Dabei sind qualitative und quantitative Ziele differenziert zu betrachten und zu bewerten – andernfalls können ein trügerisches Gesamtbild und falsche Schlussfolgerungen entstehen.
Weitere Tipps für Ihre Messeziele finden Sie in unserem Blog.